En marketing, le clivage théorique entre B2C et B2B est historiquement fort.
Et pour cause. Si comme moi, vous êtes issus du marketing B2B, vous savez qu’il n’y a rien de comparable entre vendre un ERP, un robot industriel ou le dernier baril de lessive 3-en-1 !
Schématiquement en B2C, on s’adresse à des consommateurs dont la décision d’achat, parfois impulsive, est essentiellement dominée par les émotions.
L’acheteur B2B, à l’inverse, est un individu « rationnel » qui compare sur des critères objectifs (les économies d’achat, les gains à l’usage, la productivité, la simplicité d’utilisation ou la qualité,…).
Son délai de réflexion est plus long car le processus d’achat est plus complexe.
L’ensemble de ces caractéristiques contribue à construire la relation entre acheteur et vendeur et la fidélité à la marque.
B2B, B2Cou H2H ??
A l’heure actuelle, la distinction entre B2B et B2C n’est plus toujours évidente.
Si les processus de décision restent longs et complexes en B2B, ce sont bien les individus qui sont au cœur du système.
Ce sont les mêmes individus qui, dans la sphère privée, sont des acheteurs émotionnels.
Or, l’essor des réseaux sociaux tels que twitter, linkedin ou viadeo nous montre que la « ligne » entre vie professionnelle et vie privée est en train de s’estomper.
Une étude réalisée par CEB et Google a examiné l’impact des émotions personnelles sur l’achat B2B. Elle a déterminé que 71% des acheteurs qui voyaient une “valeur personnelle » dans un achat B2B finissaient par acheter le produit ou service. En clair, la question de la « valeur personnelle » – ou valeur émotionnelle – dépasse la logique et la raison dans le processus de décision.
Le marketing 3.0 pousse la réflexion encore plus loin avec le H2H: « There Is No More B2B or B2C : There Is Only Human to Human (H2H) ». Avec la transformation digitale et la montée en puissance des réseaux sociaux, l’humain, l’individu, est désormais placé au cœur de la stratégie.
En tant qu’humain, nous avons besoin de nos émotions pour prendre des décisions : le processus de vente business ne peut donc plus se limiter à une argumentation rationnelle.
Doit-on en conclure que nos référentiels B2B sont devenus obsolètes ?
La réponse est non.
La révolution numérique bouleverse la relation entre les individus et les marques B2B, mais elle n’en change pas les fondements.
La tendance actuelle est de pousser les modèles précurseurs en B2C vers la sphère B2B (web analytics, digitalisation du parcours client,…)
Se limiter à cette démarche présente 2 risques :
- Le premier, c’est que les modèles B2C se concentrent uniquement sur la relation à l’individu. Or, en B2B, la prise de décision n’est pas individuelle, elle est collective.
La relation à l’individu doit se construire dans le contexte organisationnel de l’entreprise et de ses réseaux. - Le second, c’est que les processus d’évaluation / décision B2B s’inscrivent dans la durée. Nous sommes loin de l’achat transactionnel « impulsif » caractéristique du Web.
Comment alors faire évoluer les prérequis du B2B en intégrant la dimension humaine de la relation ?
Il faut conserver les fondamentaux du B2B
Pour décrypter les marchés, les outils et référentiels B2B restent les plus pertinents :
- Bien connaître son environnement marché, la chaîne de valeur
- Identifier ses cibles, les segmenter
- Etre à l’écoute des attentes, anticiper les besoins
- Comprendre la sphère décisionnelle, ses critères de choix
- Construire des liens dans la durée
Et intégrer la dimension personnelle dans sa démarche B2B
Les entreprises doivent également se focaliser sur les individus.
Elles doivent appréhender leurs problématiques professionnelles mais aussi leurs enjeux personnels dans la relation à la marque : « qu’ai-je à gagner ou à perdre si je choisis ce fournisseur » ?
Mieux connaître les individus de la sphère décisionnelle passe par l’étude de leurs préférences, attentes et motivations :
- Usages et attitudes (comportements d’achats, sources d’information…)
- Attentes / prérequis business (coûts, gains à l’usage, simplicité d’utilisation, qualité…)
- Motivations personnelles : enjeux liés au choix de fournisseur (référentiels personnels, bénéfices professionnels, historique…)
- Relation à la marque (perception, image …)
Bien cerner l’ensemble de ces sujets permet de focaliser l’offre et le discours autour de la valeur client.
En pratique,
Plusieurs moyens existent pour capter ces enjeux : les méthodes classiques de collecte en direct (face2face, enquêtes web ou téléphoniques…) et l’analyse en masse de données issues du web et des réseaux sociaux.
Plus l’analyse sera focalisée sur les bons décideurs, prescripteurs ou influenceurs, plus elle créera de la valeur. Utiliser les méthodes classiques permettra à l’entreprise un ciblage ultra fin tout en traitant à la fois les enjeux business et les enjeux personnels. L’analyse de données web sera utile pour capter une audience plus large, essentiellement sur les notions de valeur personnelle.
L’entreprise pourra ensuite choisir de relayer ses messages vers ses cibles sur les supports qu’elles affectionnent : outils traditionnels ou outils issus de la culture B2C (réseaux sociaux, hubs spécialisés, …).
Les spécialistes du B2B ont encore de beaux jours devant eux !