Créer une entreprise dans son pays d’origine est un engagement fort associé à une prise de risques importante.
Qu’on ait 18 ans, que l’on soit sans expérience du monde de l’entreprise, ou que l’on soit expérimenté, la création d’entreprise est une course de fond qui demande une vision, une préparation, l’écoute des expériences et conseils les plus larges. Se tromper coûte cher.
S’implanter à l’étranger est encore plus ambitieux, plus risqué ; même quand il s’agit d’une filiale ou d’un bureau. La langue, la culture, les conditions de vie, les règles de fonctionnement du pays (qu’a-t-on le droit de faire, de ne pas faire ?), son administration, l’éloignement des collaborateurs, …, complexifient la prise de décision d’un entrepreneur. Les risques sont ceux de la création d’une entreprise, avec comme facteur additionnel, le fait de ne pas maîtriser son environnement et ses règles du jeu.
Autrement dit, les risques inhérents à la création d’une entreprise, sont augmentés parce que votre capacité à appréhender les opportunités, à analyser les situations, à trouver des solutions, est plus lente, plus faible, plus compliquée, voire erronée.
Beaucoup d’organismes vous informent sur l’écosystème du marché
De nombreux états organisent la promotion de leur pays pour accueillir des entreprises. Cette promotion met généralement en avant les caractéristiques propres d’un pays, sa population, son économie, ses infrastructures, sa géographie, sa politique en matière de santé, d’éducation, de fiscalité, de droit, de sécurité…
Des bureaux d’information dans les pays ciblés assurent une proximité d’accès à l’information aux candidats. Les personnels en place identifient les projets qui les intéressent le plus ; ces projets sont ensuite pris en charge dans le pays d’accueil par les services de l’état ou des collectivités territoriales. Leur accompagnement permet d’apporter des réponses aux questions pratiques de la vie courante des entreprises et de leurs collaborateurs afin de les rassurer et de leur donner des clés concernant la faisabilité de leur projet et parfois même d’apporter un soutien opérationnel (fiscalité, aide financière, accès à des locaux à des conditions privilégiées…).
Les cabinet d’avocats et fiscalistes sont clairement identifiés pour viabiliser puis faciliter, optimiser les projets des entreprises. Les réseaux professionnels, la communauté des ressortissants de votre pays sont aussi de bons informateurs.
Il faut avoir une connaissance intime des marchés que l’on approche
Cette masse d’information, ces aides rassurent. Il ne faut pas s’en priver. Elles doivent être complétées par la connaissance intime des marchés, la compréhension des pratiques professionnelles et la manière dont les affaires se font. Trop souvent, les hypothèses du business plan d’un primo investisseur à l’étranger n’intègrent pas les règles de fonctionnement du futur environnement. Nous avons tous tendance à pêcher par enthousiasme. L’analyse des informations collectées avec sa propre culture, ses référentiels, son intuition peut conduire à faire de mauvais choix. Vous devez vous immerger, penser dans la culture de l’autre.
Les questions suivantes peuvent vous guider :
- Les fondements du projet, l’ambition, la stratégie se déclinent-ils de la même manière à l’étranger ?
- L’organisation du marché, de la concurrence sont-elles les mêmes ? Qui maîtrise la chaîne de valeur ? La politique de prix, de service, peut-elle être répliquée ?
- Les besoins des clients répondent-ils aux mêmes attentes ?
- L’offre Produit ou de Service est-elle transposable en l’état, pour des raisons techniques, d’habitudes professionnelles… ?
- Votre marque est-elle aussi puissante à l’étranger ? Est-elle prononçable ? A-t-elle un sens caché ?
- L’organisation de l’équipe de vente, du SAV, peut-elle être identique compte tenu des pratiques du pays, des distances, des outils existants, des compétences des ressources locales ou de la répartition du travail ?
- Quid des consommables, de la maintenance ? Les réseaux de distribution, de partenaires vont-ils pouvoir se construire à l’identique ?
- Le lieu d’implantation retenu répond-t-il à une exigence au regard de votre organisation actuelle ou au regard des contraintes de marché du pays cible ?
- Quel serait l’impact de l’économie numérique sur votre projet ? Y-a-t-il un moyen de faire autrement avec les outils innovants ?
Mon retour d’expérience sur ces questions est simple : la plupart du temps la réponse est NON !
La préparation d’un projet à l’étranger est un investissement avant d’être un coût
Les conseillers des entreprises se lançant à l’international disent que le plus grand risque pour le dirigeant est de vouloir répliquer dans le pays cible ce qui a fait sa réussite dans son propre pays.
Leurs conseils sont pertinents :
- Venir avec une idée précise est important à condition d’être à l’écoute de votre environnement. Autorisez-vous mentalement à transformer votre projet.
- Interviewer des clients, des prospects, des concurrents, des prescripteurs, des experts, les sachants métiers du pays est incontournable !
- Vos questions doivent être précises, la compréhension des réponses doit être validée.
- Lever les doutes, les ambiguïtés, les incertitudes vous permettra de construire un projet opérationnel fiable.
- Investir à l’étranger coûte de l’énergie, de l’argent, prend du temps, mais cela ne sera jamais plus onéreux que de ne pas l’avoir fait. Et dans tous les cas, vous aurez acquis une expérience riche.
- Qu’est ce qui peut coûter plus cher que de trouver la solution en se frottant au marché ?
Ces conseils ont par ailleurs beaucoup d’autres avantages :
- Ils obligent l’entrepreneur et ses managers à écouter le marché, à s’ouvrir, à entendre une autre manière de construire la valeur ajoutée, à créer un nouveau modèle économique qui sera peut être utilisable dans votre propre pays.
- Le résultat permet souvent de développer de nouvelles offres, de formaliser un nouvel avantage concurrentiel, il favorise l’innovation.
L’intérêt d’une direction bicéphale biculturelle
Votre projet est validé et vous passez à la mise en œuvre.
Nommer un proche collaborateur, dont la compétence métier est reconnue pour prendre en charge ce développement, est souvent la méthode la plus utilisée. Consacrer le temps nécessaire pour lui faire faire le chemin que vous avez parcouru, l’écouter vous rendre compte, l’accompagner dans la durée, jusqu’à ce qu’il vous en apprenne plus que vous ne savez. Partager son expérience et ses réflexions seront nécessaires pour valider vos hypothèses de départ et les faire évoluer si besoin.
Avoir une direction bicéphale avec un cadre dirigeant « autochtone » est une méthode moins courante mais très intéressante. C’est un facteur clé de vitesse de mise en oeuvre, d’adaptation pour votre projet. Dans la gestion de la relation client ou celle de l’entreprise avec les institutions locales, ses salariés, ses fournisseurs, et partenaires, avoir un cadre dirigeant du « cru » est déterminant. Cette solution oblige par contre à bien définir les règles du jeu pour que le tandem fonctionne.
D’autres solutions bien sûr existent …
A chaque situation, il conviendra de bien mesurer les risques et bénéfices de chacune d’entre elles tant sous l’angle managérial, économique, industriel ou commercial. Dans tous les cas, conservez votre envie intact, ayez l’esprit « comme une éponge », adaptez vous sans cesse. C’est l’innovation opérationnelle dont le fruit est la réussite.