Communiquer n’est pas connaître
Qu’on le veuille ou non, nous vivons dans un monde connecté. 24h sur 24, nous pouvons échanger avec un proche à l’autre bout du monde par SMS, par téléphone, par Skype, par KIK, par mail, par Facebook…, donner son avis sur tout et partager un propos.
Autant d’applications, plus ou moins gratuites, ont depuis quelques années fait tomber les limites géographiques. (Espérons que la prochaine barrière sera celle des langues !).
Concernant les entreprises, la sécurité des informations bride parfois ces outils ou les remplace par d’autres, intranet, portail web sécurisé, système de conférence call permettant de partager la voix et la donnée… la tendance est là.
Malgré toute cette débauche de technologie, la communication entre les entreprises et leurs clients est souvent insuffisante pour développer une [highlight]relation client durable[/highlight], qu’elle soit dans une simple relation transactionnelle, dans la mise en œuvre de solution, ou dans la co-construction.
Quelles techniques les entreprises utilisent-elles pour mieux connaître leurs clients et mieux les satisfaire ?
Fidéliser un client rapporte. Conquérir un prospect coûte.
Les décideurs ont de plus en plus besoin de connaître leurs clients pour résister à la compétition qu’elle soit locale, nationale, mondiale.
Les techniques sont multiples :
- L’analyse de la segmentation marketing des clients permet de proposer des offres toujours plus adaptées, de personnaliser les discours commerciaux et d’affiner les techniques d’approches.
- La mesure de satisfaction permet de comprendre les insatisfactions et d’y remédier.
- Les benchmarks concurrence, l’analyse des Appels d’Offres perdus, permettent de ne pas se laisser distancer et de travailler son positionnement stratégique.
- L’analyse des consommations permet d’adapter une offre de service ou de proposer une offre additionnelle.
- La connaissance des attentes clients permet d’anticiper, de faire évoluer les offres pour coller aux évolutions techniques, technologiques, d’anticiper les attentes des clients finaux…
- La modélisation des profils clients permet aujourd’hui, en croisant les données de l’entreprise et celles d’autres sources (celles des banques par exemple), de définir des profils de consommateurs ayant statistiquement une très forte propension à être intéressés par les offres de l’entreprise !
- …
Toutes les entreprises écoutent leurs clients, analysent les résultats et définissent des plans d’action.
Est-ce à dire que toutes les entreprises gèrent au mieux leur relation client
Gérer sa relation client se construit avec le temps. Elle doit être cohérente, visible par le client et entretenue. Cette étape (définir une stratégie et organiser l’entreprise pour la faire vivre) est la moins facile à mettre en œuvre.
Les raisons sont, comme toujours, multiples :
- Les personnes en contact avec les clients gardent souvent pour elles, souvent involontairement, les informations précieuses relatives à la connaissance client.
- Leur management à qui l’on demande des résultats opérationnels court terme néglige le recueil d’information et sa mémorisation dans les Systèmes d’Information (SI) de l’entreprise.
- La culture de l’entreprise, souvent organisée autour de la gestion de projet industriel ou de la finance, fait de la connaissance client le parent pauvre des projets structurant de l’entreprise.
- Les organisations découpent, cloisonnent, séparent l’information au point que certains se donnent ensuite un mal fou pour reconsolider ce qui a été éparpillé à la source.
- Les SI sont peu ergonomiques et conçus / adaptés pour stocker de la donnée quantitative ; leurs responsables, formés à la technique et au contenant, sont rarement intéressés au contenu et à son usage.
- Les changements de Direction et/ou de stratégie créent une discontinuité dans la gestion de la relation client qui elle, a besoin de temps.
- Les réseaux de distribution, parfois, coupent l’entreprise de son marché.
- ….
GERER SA RELATION CLIENT est un choix stratégique qui doit redevenir une des priorités de l’entreprise.
Le client est aussi capital à l’entreprise que ses capitaux propres ! Nous constatons tous, tous les jours, que la finance (et non les clients) gouverne le monde des affaires : les fonds de pension et les FUSAC (fusion acquisition), la bourse et les profits warning, le crédit de trésorerie et le financement du haut de bilan occupent les unes des journaux et des télévisions.
Beaucoup de nos dirigeants sont de formation technique ou managérial et délaissent cette responsabilité à leur Direction Commerciale Marketing.
- Combien de Directeurs Marketing Commerciaux ne sont pas au Board ?
- Combien de projet CRM (Customer Relationship Management / outil de la gestion de la relation client) ne sont pas sponsorisés par un membre du COMEX ?
La responsabilité des décideurs est de redonner la place qu’il mérite au client au sein des entreprises et sa contribution au développement de leur activité. Et de donner du temps au temps, gérer un client ne se gère pas en « Quarter ».
La responsabilité des équipes en contact avec les clients (équipes commerciales marketing, maintenance…) est de trouver le discours, les postures internes, la formulation des enjeux pour rappeler aux décideurs (les éduquer si besoin) que le client fait vivre l’entreprise et que si les dirigeants parfois changent, le client lui doit rester.
La gestion de la relation client est stratégique dans votre entreprise
Vous trouverez ci-dessous quelques questions en matière de bonnes pratiques managériales qui devraient alimenter votre réflexion sur le sujet :
- Comment, dans votre organisation, est formulée la stratégie relative à la relation client ?
- Cette stratégie est-elle partagée par les membres du COMEX et déclinée dans chaque direction ?
- Tous les collaborateurs de l’entreprise connaissent-ils les grandes orientations de cette stratégie ?
- Comment se décline-t-elle ? Quels sont les objectifs définis, avec quels moyens, quels indicateurs de suivi ? Quel est l’organe de gouvernance de la relation client ?