Votre expérience, en tant que client, est le nouveau graal des entreprises. On vous réclame votre avis sur tout : le produit que vous venez d’acheter, le site qui vous a permis de passer commande, votre dernière formation… Consciencieux et optimiste, vous vous appliquez à remplir chaque nouveau formulaire avec l’espoir que cela contribuera à améliorer votre prochaine expérience client.
A force, vous êtes vous-même devenu un client avisé : vous consultez systématiquement les notes et avis clients avant de choisir votre nouveau PC ou d’effectuer votre prochaine réservation d’hôtel. Et pourtant, depuis le temps que vous remplissez des formulaires, certaines questions vous taraudent. Pourquoi la tablette défectueuse que vous avez achetée il y a un an et qui est déclamé par 90% des internautes figure-t-elle toujours en première page du site ? Et pourquoi est-ce toujours le même calvaire pour joindre le service client de votre opérateur de téléphonie ? …
68% des entreprises b2b estiment ne pas avoir les compétences ou ressources nécessaires pour délivrer le niveau d’Expérience Client attendu
Dans un monde quasi-exclusivement tourné vers le consommateur, le client est le nouveau maître du jeu. Pilier de la fidélisation et de l’image de marque, la satisfaction client est devenu un indicateur de performance clé pour l’entreprise.
En b2c, les grandes marques de consommation l’ont bien compris et toutes ont développé des programmes de satisfaction client à la hauteur des attentes du marché.
En b2b, la tendance est moins nette. Et pourtant, l’enjeu est de taille : le coût de recrutement d’un nouveau client est environ cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client acquis. Il est donc bien plus rentable de maintenir ses contrats que de les renouveler. Pire encore, près de 70% des clients se détourneraient d’une société dans les 12 mois, du fait d’un service client déficient
Et pourtant, 68% des entreprises b2b ne sont pas confiantes : elles estiment ne pas avoir les compétences ou ressources nécessaires pour délivrer le niveau d’Expérience Client attendu (Accenture). En réalité, beaucoup d’entre elles n’ont pas de système approprié ou de processus en place pour suivre et faire progresser l’engagement du client.
L’entreprise doit adopter une attitude proactive pour assurer la satisfaction client dans le temps et espérer le fidéliser
Aujourd’hui, la majeure partie des entreprises b2b qui s’intéressent à la satisfaction client ne le font pas de manière suivie: enquêtes superficielles, espacées dans le temps, actions correctives limitées ou inexistantes…
En b2b, c’est l’interaction entre les clients et les équipes qui créé la valeur. C’est en combinant une bonne qualité de service (relationnel) et un haut niveau de satisfaction que l’on peut espérer fidéliser un client …
Anticiper et comprendre les contre-performances ou les performances crée la satisfaction ou l’insatisfaction. L’entreprise doit adopter une attitude proactive pour assurer la satisfaction client dans le temps et espérer le fidéliser.
Comment faire ses premiers pas vers l’engagement client
1 –Satisfaction globale et le taux de recommandation
Une première analyse consiste à regarder la satisfaction globale des clients, sur l’entreprise en général. Beaucoup d’entreprises utilisent aujourd’hui le NPS ou taux de recommandation. Cette méthode repose sur une question centrale et unique, applicable à tout contexte : « Recommanderiez-vous notre marque (ou entreprise) à vos amis ou collègues ? ». Universelle et relativement simple à mettre en œuvre, cette méthode donne la tendance de fonds sur la satisfaction globale, avec un résultat facilement assimilable et comparable, même d’un secteur à l’autre.
Cette méthode a le mérite de donner une première tendance mais reste vague. Seule, elle ne permet pas de dissocier les éléments qui contribuent ou non à la satisfaction. Par exemple, un client ayant récemment eu une expérience négative sur un produit spécifique cherchera à exprimer son insatisfaction. Son opinion négative sur le produit sera alors assimilée à une opinion en général sur la société, bien que celui-ci ne soit pas insatisfait du parcours ou de la relation client.
2 – La recherche des composantes de la satisfaction
Un deuxième niveau permet de s’intéresser aux différentes composantes de la satisfaction. En questionnant le client sur un achat de produit (ou service) spécifique, on cherche à savoir si ce produit a satisfait le besoin et répondu aux attentes. En élargissant la satisfaction à la dimension relationnelle, on s’assure de prendre en compte le cumul de satisfactions sur l’ensemble des expériences avec le prestataire.
Ce type d’enquêtes est particulièrement adapté aux marchés industriels où la concurrence se joue essentiellement sur une différentiation-service.
3 – La connaissance client
Il s’agit d’une démarche plus qualitative et plus approfondie qui vise à mieux connaître le client. Cette démarche vise à explorer ses attentes, à sortir du cadre de référence. Elle permet de prendre en compte l’environnement complexe de la relation b2b, les attentes de l’ensemble de la chaîne de valeur, pas uniquement celles de l’utilisateur final. … Elle doit également veiller à solliciter les clients silencieux, dont le potentiel est sous-exploité. En effet, rares sont les clients insatisfaits qui s’expriment spontanément (en moyenne l’entreprise n’entend que 4% de ses clients mécontents).
4 – Le pilotage de la qualité
La qualité de service est l’assurance de la satisfaction, à condition bien sûr que les critères qualité soient en cohérence avec les attentes client. Cette dernière s’intéresse à la performance des outils, des équipes et des processus orientés client. En plus des indicateurs externes elle s’appuie sur les inputs opérationnels pour mesurer le niveau d’engagement et de prise en charge client. Une telle démarche est très engageante. Elle implique que l’entreprise affiche clairement ses ambitions en termes de relation client, et qu’elle l’inscrive dans sa stratégie.
Satisfaction client et performance de l’entreprise !
L’enquête de satisfaction ponctuelle est un excellent point de départ et une étape incontournable dans la quête de l’excellence client. Elle ne peut se suffire à elle-même. Elle doit s’inscrire dans une démarche d’engagement plus globale, pilotée au plus haut de l’entreprise grâce à des indicateurs de performance internes et externes.
Les entreprises qui ont compris ces enjeux, travaillent à s’améliorer en permanence pour que la création de valeur pour le client se traduise en création de valeur pour l’entreprise. Il s’agit non seulement de fidéliser les clients, mais également d’attirer et de retenir les plus rentables.