Développer l’efficacité de la gestion de la relation client
Que ce soit dans le cadre d’une réorganisation ou tout simplement pour augmenter leur performance commerciale, les entreprises cherchent toutes, un jour ou l’autre, à développer l’efficacité de leurs outils de gestion de la relation client.
Ces outils sont multiples et prennent souvent en charge une facette de la relation client : que ce soient les applications pour les commerciaux, celles pour le service après vente ou la maintenance, la facturation, la hotline client, les outils de fidélisation client, la satisfaction client, la gestion des réclamations… Ils peuvent être très structurés, (Siebel, Salesforce, …) ou être très simples (Excel, Access ou toutes autres bases de données). Ils ont tous 2 points communs : celui d’utiliser des données clients et celui de ne pas les avoir formatées / organisées de manière homogène !
La tentation est grande de vouloir mettre un peu d’ordre dans tous ces outils et de chercher à mieux gérer la connaissance et la relation client avec un CRM (Customer Relationship Management).
Comment alors consolider les données relatives à un même client dans un seul outil et en même temps, garder (voir optimiser) les fonctionnalités de tous ces outils ?
Les projets CRM sont difficiles à mettre en œuvre
A la base, le sujet est simple.
On remplace tous les outils existants par un nouveau, mieux, plus convivial, plus complet, qui reprend les fonctionnalités existantes pour satisfaire tout le monde et en intègre de nouvelles pour se mettre au goût du jour.
Dans les faits, c’est souvent plus ardu.
2 principales raisons à cela :
- Soit le cahier des charges est trop ambitieux et l’outil devient une « usine à gaz »,
- Soit des choix partisans dénaturent la valeur ajoutée que l’on attend d’un CRM
La conséquence, au delà du temps consommé et des coûts engagés, est que la démarche initiale, louable, peut devenir un sujet qui cristallise les insatisfactions. Au point que parfois, les utilisateurs se lassent et redéveloppent des outils alternatifs avec l’effet que vous pouvez imaginer sur la connaissance client. La fiabilité du CRM à moyen terme devrait toujours primer sur la satisfaction de 100% des besoins exprimés à court terme !
7 règles incontournables pour réussir
Je vous rassure, il existe des règles simples pour contourner ces problèmes récurrents.
1) Faîtes vous accompagner par une AMOA (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage).
Ce travail ne peut être confié ni à la DSI (elle n’a pas toujours la connaissance métier et ne peut être juge et partie), ni à l’intégrateur de la solution (il n’a qu’une envie, c’est de satisfaire tous les besoins exprimés, que le projet s’étoffe et avoir plus de travail). Les DSI n’aiment pas que l’on vienne sur leur territoire mais elles seront faciles à convaincre car elles ont encore moins envie de s’engager dans un projet mal ficelé.
2) Faîtes nommer au comité de direction, un sponsor qui ait perçu les enjeux du projet.
Un CRM est un outil stratégique. Il contient et gère le patrimoine commercial de l’entreprise. Ce sponsor aura à arbitrer des choix qui peuvent créer beaucoup de défiance dans les directions / services concernés. Ces arbitrages devront privilégier la cohérence et l’efficacité de l’entreprise au regard des préférences partisanes du moment.
3) Cherchez à mettre en œuvre une solution simple, par étape incrémentale, avec un plan de montée en charge clairement annoncé.
Pour satisfaire les parties prenantes et faciliter l’adhésion au projet on dit souvent oui à tout le monde et le projet devient vite une « Rolls Royce » qui doit savoir tout faire. Rien de tel pour tuer le projet dans 100% des cas.
Ce qui fait le succès d’un CRM, c’est la qualité de la donnée. Si les utilisateurs doutent de la fiabilité de la donnée, ils doutent de la fiabilité des analyses qui en découlent, ils cessent d’alimenter le CRM et trouvent des solutions alternatives. Il faut donc trouver un compromis entre trop de simplicité (et l’outil ne sert personne) et trop de complexité (il n’est alors pas utilisé).
4) Assurez vous que les utilisateurs qui saisissent la donnée gagnent plus qu’ils n’ont à perdre en quittant leur « outil Maison » et soignez l’ergonomie.
Si vous ne pouvez pas retenir, pour des raisons de coûts, la solution optimale, a minima faites mieux qu’avant ! C’est dans la phase d’analyse des besoins que ce sujet doit être traité.
L’importation des données dans un CRM est souvent longue et fastidieuse. Une fois réalisée, chacun pense que le plus dur a été fait. C’est une erreur !
La donnée commerciale évolue tous les jours : les entreprises déménagent, fusionnent, meurent, vos interlocuteurs changent de fonctions, leurs besoins évoluent… Un CRM qui ne vit pas est obsolète en moins de 6 mois !
5) Intégrez des états de sortie pour le management de proximité qui garantissent un usage quotidien de l’outil et un pilotage hebdomadaire de la pertinence de la saisie.
Prévoyez aussi des états de sortie à destination du Corporate pour qu’il dispose de nouvelles données à forte valeur ajoutée. Il sponsorisera le projet et surtout s’engagera à développer l’application dans le temps.
6) Assurez-vous que le périmètre d’activité du CRM soit en lien avec ceux des outils de la finance afin d’avoir des données pertinentes, d’activités, de chiffre d’affaires, de marge.
Si ce n’est pas le cas, elles seront contestées au pire, ignorées au mieux.
7) Prenez le temps de revisiter vos référentiels marketing commerciaux ;
ils doivent être compatibles avec les bases clients internes pour permettre le transfert des données mais aussi avec ceux de bases externes ! De nombreuses sources externes permettent de croiser l’information et améliorer sa connaissance client ; il serait dommage d’avoir fait tout ce travail et in fine de ne pouvoir calculer ses parts de marché avec les données INSEE ou celles de votre syndicat professionnel.
En résumé, optez pour une montée en charge du CRM par étape
Définissez bien votre besoin (MOA), puis ceux des utilisateurs. Optez pour une montée en charge par étape, annoncée pour que chacun ait de la visibilité sur les fonctionnalités de l’outil, en vous assurant que chaque étape soit simple et que la satisfaction créée, renforce un peu plus :
- L’appropriation de ce nouvel outil,
- Le besoin, l’envie de passer à l’étape suivante,
- L’abandon des outils alternatifs existants.