La connaissance client est une partie intégrante du patrimoine de l’entreprise
Les entreprises disposent d’un patrimoine marketing commercial à très forte valeur ajoutée dans leurs systèmes d’information.
Les outils de facturation, de gestion de la relation client, les études clients et de satisfaction, les outils de gestion de la production (et bien d’autres encore) sont des mines d’informations souvent sous exploitées. Les SSII se sont engouffrées dans la brèche et ne cessent de communiquer sur ce sujet. Les entreprises ont compris l’intérêt à rentabiliser ce patrimoine mais elles ne se doutent pas toujours du chemin qui les sépare de ce sésame.
Premier constat :
Les ETI ne sont pas loties à la même enseigne que les grands comptes.
Les premières ont moins de volume que les secondes et la [highlight]relation client[/highlight] est, de fait, mieux maîtrisée car moins éparpillée. La connaissance client est souvent moins approfondie car les segments de clientèle sont généralement moins larges. Enfin, les systèmes d’information qui stockent de la donnée client sont souvent peu nombreux et l’exploitation des données plus facile avec des outils simples du marché (Tableur, BDD).
Deuxième constat :
Les entreprises nationales sont mieux loties que les entreprises internationales. Plus un compte a fait l’objet de fusion acquisitions, plus les référentiels de données et les [highlight]Systèmes d’information[/highlight] sont hétérogènes. Plus les données sont multiculturelles, multi systèmes d’information, multi référentiels, plus la consolidation sera complexe.
Troisième constat :
La finance gouverne les entreprises, pas le Client !
La consolidation des données financières est régie avec des référentiels très différents de ceux utilisés pour les clients. Se pose alors la question de la fiabilité des données clients et de leur interprétation quand on comparera ces données (utilisant des notions de Chiffre d’affaires et de marges) avec celles de la finance ; un casse-tête pour la DSI et la Direction Marketing.
Les accélérateurs au développement du Data management
Au-delà de ces premiers constats, qu’est-il advenu de ce nouvel Eldorado ?
Est-ce que les gains tant attendus sont accessibles, exploités ?
Les réponses sont, comme toujours, mesurées. Les entreprises n’ont pas attendu les effets de mode pour se pencher sur leurs données et les exploiter. Les fonctionnalités des applicatifs et les outils de BI ont permis de faire de gros progrès pour faciliter l’accès aux données et à leurs analyses.
Les outils pour mettre en forme les résultats des analyses ont démocratisé la preuve par les chiffres et ont favorisé le développement des tableaux de bord et de reporting.
La compétition, de plus en plus importante, favorise la recherche d’avantages concurrentiels. La connaissance des clients, leur segmentation et l’adaptation des offres qui en découlent trouvent leur source dans le data management.
Les clients sont à la fois de plus en plus sollicités et habitués à exprimer leurs attentes, leurs besoins et veulent du sur mesure. Bref, toutes les conditions sont réunies pour favoriser l’essor du [highlight]data management[/highlight] : l’accès aux données, les outils et les compétences existent.
Les freins au développement du Data management
Il faut rester réaliste, il existe des freins puissants.
Le premier d’entre eux est la finance.
Elle a pris possession de nos grandes entreprises et recherche l’optimisation du profit et du ROI sur le court terme. Si elle manipule la donnée financière avec brio, la connaissance client n’est pas sa première préoccupation. Le client n’est que très rarement au centre de l’entreprise.
Le second est certainement lié à la formation de nos dirigeants.
On cherche des gestionnaires, des visionnaires, des managers d’équipe ; mais combien ont géré la [highlight]relation client[/highlight] dans leur expérience professionnelle ? Pour nos managers, la connaissance client est souvent abstraite. Investir, dans un long processus d’harmonisation des référentiels clients / produits et de leurs systèmes d’information, génère un effet induit immédiat de résistance au changement.
Un troisième pourrait être la nature même de la data qui évolue en permanence.
La connaissance client est une science qui nécessite une adaptation permanente. Il faut faire évoluer les référentiels et les tableaux de bord pour les mettre en adéquation avec la stratégie et l’organisation. Comment garantir une mise en œuvre évolutive ?
Un quatrième est la relation entre la connaissance client et les jeux de pouvoir en entreprise.
Les départements, directions, branches d’un groupe, d’une entreprise sont des baronnies. Leurs managers gèrent leurs carrières et savent utiliser les règles du jeu de l’entreprise pour la mener à bien, y compris en travaillant la présentation des données. Ils ont bâti leur carrière sur leurs résultats et n’auront pas forcément envie de prendre le risque d’un nouvel éclairage de leur activité et de leur performance.
Les bonnes pratiques en matière de Data Management
L’entreprise a toutes les bonnes raisons pour capitaliser sur son patrimoine client et toutes les bonnes raisons pour ne pas s’engager sur un sujet dont la création de valeur n’est pas si simple à appréhender.
Le sujet n’est pas la connaissance client ou le [highlight]data management[/highlight], mais ce que l’on veut en faire :
Ou la connaissance client est une partie intégrante de la stratégie d’entreprise, La connaissance client doit être un projet d’entreprise. Dans ce cas, la demande doit être exprimée, pilotée, soutenue par la Direction Générale. Elle doit se questionner sur la nature de la connaissance client à mettre en œuvre, les objectifs attendus, la contribution au développement de l’entreprise et les délais d’implémentation nécessaires.
La Direction Générale doit être consciente des risques qu’elle devra piloter. Pour fiabiliser les analyses et les décisions, la finance doit être incluse dans le comité projet. 100% du périmètre financier doit être en phase avec 100% du périmètre client.
Ou la connaissance client est une attente d’une direction métier (Commercial / Marketing). La connaissance client devient un outil de travail métier sur un périmètre défini. L’intégration ou l’optimisation d’un BI (Business Intelligence) sera plus simple de mise en œuvre
Toutes les demandes qui se situeraient entre ces 2 options engagent un risque d’insatisfaction des parties prenantes car les concessions des uns et des autres dénatureront l’intérêt du projet et de son rapport coût / valeur créée.