Si, comme moi, vous avez récemment réservé un billet d’avion ou encore une nuit d’hôtel sur Internet, vous avez probablement reçu un questionnaire de satisfaction par email à votre retour. Les enquêtes Web sont devenues une étape incontournable du parcours client en B2C.
Les avis client recueillis sont de plus en plus souvent publiés et accessibles au plus grand nombre. Les consommateurs, comme vous et moi, accordent une grande importance à ces retours au moment de choisir une destination ou un lieu de séjour par exemple.
D’un point de vue Entreprise, ces enquêtes Web sont souvent perçues comme un moyen souple à mettre en œuvre et permettant d’interroger ses clients de manière réactive.
A tel point que les autres modes d’enquête comme le papier, le téléphone ou encore le face à face peuvent passer pour des méthodes d’un autre temps, sans réelle plus-value.
Ceci dit à chaque fois que je remplis un de ces questionnaires web, il me manque toujours une question à laquelle j’aurai voulu donner mon avis ou parfois j’abandonne en cours de route le questionnement car il devient interminable.
Les entreprises ont-elles raison de privilégier le Web aux autres modes d’étude ? Peut-on tout demander par internet ?Les enquêtes Web sont-elles adaptées aux marchés B2B où la relation client est souvent multipartite et les critères de décision et de satisfaction souvent complexes ?
L’intérêt des enquêtes Web
Il faut reconnaître de nombreux intérêts au mode de collecte Internet.
- Lorsqu’il s’agit d’identifier rapidement si votre offre matche avec les attentes client et suivre comment évoluent les réponses dans le temps sur une cible relativement diffuse, les enquêtes web client ont souvent leur sens. En quelques questions fermées, vous saurez notamment mesurer la satisfaction client sur quelques indicateurs clés.
- Le traitement des retours peut se faire en temps réel et depuis n’importe quel ordinateur, en tant qu’administrateur d’une plateforme d’enquête Web.
- Il faut admettre qu’aujourd’hui, même dans le cadre professionnel, nous restons tous connectés à Internet en continu, que ce soit par le biais de notre ordinateur ou même de notre portable. Nous passons de moins en moins de temps à notre bureau, ce qui tend à réduire notre disponibilité et notre joignabilité par les canaux plus traditionnels.
- En ce qui concerne la mise en œuvre, une multitude d’outils, parfois même gratuits, permettent de développer rapidement un questionnaire Mettre à disposition une tablette numérique pour recueillir des avis clients au desk d’accueil par exemple, reste peu coûteux à mettre en œuvre. Il faut avouer qu’un tel dispositif est aujourd’hui bien plus incitatif qu’une feuille de suggestion / remarque laissée jaunie dans un coin de la réception.
Ceci étant dit, il ne faut pas surestimer ce que l’on peut attendre des résultats d’une enquête Web.
- Une des premières limites aux enquêtes Web réside dans la nature des questions que l’on peut poser à travers un écran. Si on ne veut pas décourager la personne qui se connecte au questionnaire web, il ne faut pas l’assaillir de dizaines de questions et privilégier des questions fermées, sur lesquelles il restera plus aisé de se positionner.
Si vous souhaitez par exemple connaître les motivations profondes de vos clients, être en mesure d’identifier leurs futures attentes pour faire évoluer vos offres ou même plus simplement connaître les motifs d’une insatisfaction de manière qualitative afin de pouvoir y remédier, je vous conseille d’interroger des clients soit en face à face, soit par téléphone.
- Il est difficile de maîtriser qui répond aux enquêtes web car elles sont le plus souvent rendues accessibles via des e-mailing et des contacts plus ou moins bien qualifiés.
Si un client régulier perçoit l’intérêt à répondre à un questionnaire de satisfaction par Internet, un Prospect sera peu enclin à répondre à un motif qui lui semble éloigné de ses préoccupations ou à la sollicitation d’une entreprise qu’il ne connaît pas. Une bonne communication, un questionnaire ergonomique, des relances ciblées, voire même une incitation à répondre optimisent les taux de retour d’une enquête Web, mais il n’en reste pas moins vrai que seule une démarche de masse peut fournir un éclairage pertinent et garantir la fiabilité de la réponse au global (représentativité du panel des répondants).
Sans compter qu’en mode digital, il est également difficile de maîtriser la nature des personnes qui répondent.
Dans un environnement B2B où les interlocuteurs sont souvent nombreux et les processus de décision complexes, il peut s’avérer beaucoup plus aisé et créateur de valeur de cibler, vérifier et creuser l’avis des décideurs par une démarche téléphonique.
La méthodologie d’enquête Web ne peut être en soi la solution à tous les enjeux de connaissance client, elle doit s’inscrire pleinement dans la stratégie d’écoute client des entreprises, au même titre que les démarches téléphonique et en face à face.
En résumé
Si vous souhaitez lancer une offre ou mesurer la satisfaction de vos clients, préférez des techniques d’enquêtes qui permettent d’aller en profondeur.
Cela a un coût, mais lancer une offre inadaptée ou ne pas chercher à s’assurer de la satisfaction client coûte encore beaucoup plus cher.
Si vous souhaitez disposer d’indicateurs qui permettent de mesurer les signaux précurseurs d’une baisse de satisfaction, ou avoir une boite à idées, ou tenir un engagement d’écoute client, privilégier le web qui sera moins onéreux et très bien adapté à la collecte comme au traitement de l’information collectée.
Enfin si vous avez un doute ou des questions, commencez par bien caractériser votre besoin d’enquête vis-à-vis de chaque cible client/prospect afin d’adopter la meilleure méthodologie d’étude en conséquence.
Un professionnel des études pourra quant à lui vous aider à optimiser vos enquêtes web, choisir le bon outil de collecte et d’administration.